李子柒品牌營銷透視 | 挖掘紅人效應外的品牌價值

2022 年 11 月 14 日

李子柒品牌營銷透視 | 挖掘紅人效應外的品牌價值

千瓜數據通過分析李子柒品牌營銷策略,挖掘李子柒品牌走紅的原因。在紅人李子柒背後,李子柒品牌是如何從個人品牌逐漸成為企業品牌,其中的品牌運營之道,值得所有品牌學習。

李子柒的走紅,已成為互聯網不可復制的頂級IP。2017年,李子柒註冊同名品牌“李子柒”。

出道即頂流,2020年3月,“李子柒”品牌官方微博第一條微博互動數據就超過一萬,5月,第一篇小紅書筆記互動數據超過一千,首推產品堅果桂花藕粉上線第一個月銷量達到30萬。

毫無疑問,這和李子柒的紅人影響力有直接關系。但在一年後的今年,李子柒品牌仍然是新生代美食飲品行業中的頂流,在小紅書品牌種草榜月榜中常駐前十名。

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圖|千瓜數據

顯然,李子柒品牌的成功絕不僅僅是因為李子柒的紅人影響力。通過研究分析,千瓜多方面挖掘李子柒品牌的成功之道:在大紅人李子柒的背後,李子柒品牌是如何從一個個人網紅品牌逐漸成為一個獨立成熟的企業品牌。

01 質疑的聲音

要是我是李子柒,隨隨便便創立個品牌也有人買單?

很多人可能會覺得:“要是我是李子柒,隨隨便便創立個品牌也有人買單”。

的確,一個紅人或者代言人對初創品牌的作用在於省去瞭大量的曝光操作,直接將品牌推到瞭大眾面前,並且品牌自帶由紅人粉絲轉變成的第一批消費者,幫助品牌快速實現從零到有。

但這種紅人主理品牌模式一直存在,優勢明顯也同樣存在對應的劣勢。

大紅人收到的輿論質疑和其帶貨能力是相對應的,影響力最大,質疑聲也越大。宸帆CEO雪梨所主理服裝品牌就多次因疑似抄襲事件被消費者質疑。在這種情況下,品牌受到的質疑並非單純源自品牌,甚至有時候,消費者對紅人的質疑是大於對品牌的質疑的。

而主理品牌的腰部及以下紅人具有較大不穩定因素。紅人博主黑澤自因個人發展離開品牌後,品牌菲娣就陷入十分緩慢發展的狀態。

並且若是沒有好的產品作為曝光基礎,再大的宣傳曝光也堆砌不出品牌的高墻。隨著《乘風破浪的姐姐》第一季的爆火,贊助商梵蜜琳也一戰成名,跟隨浪姐節目的女性主義價值觀歲月神偷,梵蜜琳從最初的眾嘲到逐漸被接受。

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圖|新浪微博

與品牌出圈同步的,是產品銷量的一路走紅,根據媒體披露,在節目開播後,梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件,預計公司全年將實現40%-50%的銷售增長。

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圖|《乘風破浪的姐姐》

但一年後的今天,品牌榜上卻查無此“琳”,明明獲得瞭巨大的曝光度,卻沒有將品牌穩健地建設起來,以至於在浪姐節目結束後就逐漸淡出人們的視線。

在社交平臺上搜索“梵蜜琳”,第一條相關竟是梵蜜琳品牌侵犯明星肖像權的事件。而梵蜜琳產品更是頻頻爆出“產品代工、質量堪憂”、“未標識成分遭起訴”的新聞,令消費者不安。

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圖|新浪微博

因此,品牌應當懂得:紅人效應是強輔助而不是主輸出,隻有逐漸轉型為更加獨立且成熟的品牌,輸出優質產品,獲得產品的粉絲,才能走得長遠。

02 爆款背後是做產品的用心

李子柒品牌以中國傳統飲食文化為背景,目的是打造具有東方風情的新傳統美食品牌。

品牌主張李子柒從東方美食文化中獲取靈感,提出“新傳統、慢生活”的品牌理念,並以現代人接受的方式實現傳統美食及文化價值新傳承,倡導慢生活模式,用簡單的方式幫助人們調養身心。

品牌產品定價基本按照市場價來定。如爆款李子柒螺螄粉,與市面上的好歡螺、柳江人傢、嘻螺會等螺螄粉品牌產品價格相差不大,比起仗著紅人優勢就抬高多倍價格的部分網紅店,態度更加有誠意。

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圖|千瓜數據

包裝上,李子柒品牌產品一致采用或趣味或唯美的中國風繪畫包裝,與品牌主理人風格和品牌定位相一致,順應中國風熱潮,符合當代年輕消費者審美。

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在選品上達人說紅人品牌工作室,李子柒品牌抓住自2016年興起的螺螄粉熱潮,成功推出月銷5萬+的品牌爆款螺螄粉。並且擴充的產品種類與市面上較受喜愛的電商美食種類大體一致,比如牛肉拌飯醬、酸辣粉、蛋黃酥、紅糖薑茶等。李子柒品牌直面沖著行業熱門競爭,體現瞭其十足的野心和自信心。

2020年8月18日,在柳州X李子柒的發佈會上,李子柒表示將在柳州投資建造螺螄粉廠。這一消息讓消費者們對李子柒品牌的好感上升,加深瞭消費者對品牌產品的信賴感。有自己的加工廠一直是品牌的加分項,例如至本在自己開廠後也收獲瞭大批好評。

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圖|新浪微博03 要粉絲、更要出圈

品牌依靠紅人效應能夠在前期快速實現從零到有,但度過前期後,品牌的壯大不能隻靠品牌紅人或代言人,要將產品真正推出圈、收獲紅人粉絲以外的消費者,需要靠營銷推廣。

1.精準平臺精準投放

從千瓜數據導出的品牌數據中顯示:2020年3月前,李子柒品牌在小紅書的相關筆記數量在1200篇左右,3月開始,相關筆記數量急速增加,達到瞭兩千多篇,聯系品牌微博第一次發博時間來看,推測3月是李子柒品牌正式啟動網絡宣發的時間。

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圖|千瓜數據

李子柒品牌運用投放金字塔策略,減少對腰部達人的投放數量,增加初級達人的投放數量,優化瞭整體投放達人結構,使品牌筆記互動量持續上升。

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圖|千瓜數據

而在品牌相關筆記中,商業筆記的數量也逐漸增加。從2020年10月至2021年3月,品牌投放商業筆記數量在品牌投放榜單上平均排名在第五名左右,合作達人數量排名也平均在第五名左右。

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圖|千瓜數據

在商業筆記中投放達人的選擇上,李子柒品牌也偏愛選擇數量差不多的腰部達人和初級達人,頭部達人幾近為零。將重心放在腰部達人和初級達人,利用小紅書腰部及初級達人粉絲粘性較強這一優勢,在起到大范圍的種草曝光效果的前提下,為轉化帶來更高的保障。

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圖|千瓜數據

比如2021年3月商業筆記中熱度最高的筆記是來自腰部達人“大二寶的美食料理”的筆記《幾分鐘帶你解鎖三種美滋滋的快手晚餐》,點贊數7萬,收藏數3.83萬,評論數679,分享數6128。投放效果比右圖中1月投放的頭部達人筆記更為出眾。

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2.與TOP級直播紅人合作

爆款的打造離不開大流量直播達人的帶貨。據不完全統計,2021年李子柒品牌與薇婭的合作次數達到4次,其中包括年度年貨節大活動。

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圖|小紅書@薇婭

3月7日與3月27日,李子柒螺螄粉兩次登陸“薇婭零食節”直播間。促進瞭三月品牌爆款的銷量。

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3.跨界聯名提升品牌形象

李子柒品牌在跨界聯名上體現瞭品牌的大局觀。

不僅和人民日報、天安門文創、國傢寶藏這樣具有官方影響力的媒體合作推出具有國風國韻的食品禮盒,也和新浪、騰訊等大型互聯網企業合作,以有趣的廣告形式與內容深入年輕群體的生活。

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圖|新浪微博

跨界聯名一直是品牌出圈的重要營銷手段之一。例如喜茶聯名Fenty 出品的“芝芝桃桃”彩妝系列,讓國內歐美迷直呼“進軍奶茶業”。泡泡瑪特與好利來聯名出品的PUCKY系列蛋糕,讓潮玩迷們和甜品愛好者們瘋狂拍照又舍不得下口。

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圖|新浪微博

品牌跨界聯名,不僅能夠增加品牌的曝光度,還能夠為消費者重塑一個更新鮮,年輕的品牌形象。

04 高效率、高情商的輿論處理

如前文所言達人說紅人品牌工作室,影響力越大的紅人遭受的質疑聲也越大。食品口味本就眾口難調,食品安全更是關乎生命健康的問題。李子柒品牌也多次因為食品味道和食品安全問題被消費者質疑攻擊。

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圖|千瓜數據

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但李子柒品牌的輿情處理是成功的。在消費者投訴李子柒螺螄粉含有煙頭事件兩天後,有一批營銷號發文表示:業內人士稱“對於機械化食品工廠出現異物可能性極低,煙頭更是不可能出現,所有的二次接觸前的消毒是爛熟於心的行業規則”。

這一通稿很大程度說服瞭消費者。

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圖|新浪微博

同年9月23日,消費者反饋李子柒螺螄粉吃出美工刀片,同樣兩天後,李子柒官方品牌微博發佈瞭情況調查聲明,否認這一問題存在的可能性,並表示對惡意抹黑行為會用法律武器來維護權益。

之後,品牌更是放出瞭“排查車間監控、檢驗金屬檢測設備”的實錄視頻。大大安撫瞭消費者的不安情緒。

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圖|新浪微博

利用輿情監控平臺,可以及時獲取負面輿論信息,在輿論發酵前對其做出快速且精準的回應,態度不卑不亢,才能留住消費者的心。

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圖|千瓜數據05 營銷總結

1、依靠紅人或代言人可快速獲得品牌曝光,幫助品牌實現從零到有。但品牌的發展仍需建立在產品之上,做好優質的產品,品牌才有曝光的底氣。

2、品牌發展拒絕囿於粉絲經濟,做好營銷策劃,讓品牌真正出圈,被大眾喜愛。

3、輿論監控至關重要,高效精準的應對能讓品牌方占據主導地位,降低經濟損失。

▌ 如何獲取千瓜

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